Datos y peculiaridades útiles para hacer negocios en: Latinoamérica

En América Latina, lo maravilloso se encuentra en cada esquina, en el desorden, en lo pintoresco de nuestras ciudades… En nuestra naturaleza… Y también en nuestra historia. (Alejo Carpentier)

Con este post quiero volver a hablar sobre la cultura de negocios de los países, en este caso de forma más enfocada a casos concretos y sin extenderme en las raices de las distintas peculiaridades culturales. Se trata de compartir algunas pinceladas basadas en datos que provienen de organizaciones internacionales de prestigio, y que abarcan cuestiones no solo culturales, sino también geográficas, demográficas y políticas. En este caso el objetivo es ofrecer una breve descripción sobre un grupo de países del bloque latinoamericano de manera se pueda tener una vista panorámica del mismo.

Imagen de http://www.interoute.es

Como siempre que hablo de cultura de negocios aclaro que se trata de generalidades, por lo que no se pueden tomar como normas que siempre se cumplen. A continuación puedes encontrar datos y peculiaridades que pueden ser últiles a la hora de hacer negocios en: Argentina, Brasil, Chile, México y Perú.

Argentina:

Es el país hispanohablante más extenso del planeta. Se estructura en base a un modelo federal, donde las provincias tienen un enorme poder (tienen capacidad legislativa, impositiva…). Presenta extensas zonas despobladas. Para hacerse una idea, Argentina tiene una población similar a España en número, siendo más de 5 veces mayor en extensión.

Es un país de fuerte y antigua inmigración, la mayoría italianos y españoles, pero también rusos, sirios… Así, el empresariado es muy variado, por lo que es muy importante identificar origen étnico de la contraparte. En la relaciones de negocios es muy importante mirar fijamente a los ojos. El uso de títulos (Doctor, Profesor, Ingeniero, Licenciado…) es muy importante y frecuente en las relaciones profesionales.

En términos más comerciales, Argentina es, junto con Brasil, Uruguay, Paraguay, Venezuela y Bolivia, Estado Parte de Mercosur (Brasil es su principal socio comercial con amplia diferencia con el resto de países).

Según CESCE (http://www.cesce.es/web/sp/Riesgo-Pais/index.aspx), Argentina tiene un riesgo comercial y político muy alto, lo cual sin duda hay que tener en cuenta a la hora de hacer negocios, siempre tomando estos datos como agregados y genéricos (aclaro que esta valoración se fundamenta en la especialización y la experiencia adquirida por CESCE en el aseguramiento de riesgos derivados de la internacionalización). Es evidente que cada posible socio empresarial deberá ser estudiado de forma individualizada.

Según la organización Doing Business del Banco Mundial (http://espanol.doingbusiness.org), Argentina está en el puesto 126 (de 189 países) en el ranking de facilidad para hacer negocios. Lo cual indica que hacer negocios en este país no es una tarea fácil.

Brasil:

Es el quinto país más grande del mundo (16 veces España), por lo que hay que considerar muchos mercados desde el punto de vista geográfico. De 200 millones de habitantes, el mercado real no son más de 100 millones y hay que tener en cuenta que según estimaciones del Banco Mundial, más de 18 millones de personas viven bajo el umbral de pobreza en Brasil (si bien es cierto que este número se reduce progresivamente). En este sentido hay que apuntar que Brasil presenta una pésima distribución de los ingresos, con un Índice de Gini* de 0,55 en 2009, aunque las políticas sociales están creciendo y van a más. Todo esto nos puede dar una idea de los fuertes contrastes que presenta este país de dimensiones continentales, que es una potencia global emergente y que está apostando fuertemente en proyectarse internacionalmente. Como claro ejemplo, la organización del Mundial de fútbol en 2014 y los Juegos Olímpicos en 2016.

Esta representación me parece increible. Brasil es ENORME.

Brasil está organizado en torno a un régimen de estados federados, con competencias propias. Sao Paulo (18 millones de habitantes) es el gran hub de negocios de América Latina. Se trata de una megalópolis donde los desplazamientos ocupan muchísimo tiempo y el empresariado es de un origen étnico muy variado.

A la hora de negociar, la cultura empresarial brasileña prima más a su interlocutor directo que a la propia empresa que éste represente, por lo que las relaciones personales son cruciales. Como en otros países latinoamericanos, les gusta hacer uso de los títulos personales. Sin embargo, los brasileños no deben ser asimilados a otros habitantes de la región, principalmente por la diferencia idiomática (portugués-brasilero), pero también por otros muchos motivos. El color negro y el púrpura se identifican con ritos funerarios. Las reuniones de trabajo son mayoritariamente informales y prolongadas.

Chile:

Es el país más largo del mundo (más de 4000km de longitud), con una anchura media de 150km. Al este la cordillera de los Andes (altura media 4000m.), al oeste el inmenso Océano Pacífico, al sur el territorio Antártico y al norte el desierto de Atacama. Esta peculiar geografía explica que sus habitantes históricamente hayan desarrollado un carácter “isleño”. Esto se debe tener en cuenta porque a veces se tiende a asemejar en carácter a chilenos con argentinos, uruguayos y otros países del entorno, sin embargo, este carácter isleño hace que en términos generales los chilenos sean más introvertidos en espacios públicos.

Es un país fuertemente centralizado, casi todo pasa por la ventanilla única de la capital Santiago. Sin embargo, Chile es uno de los países más abiertos al comercio internacional del mundo, habiendo firmado más de 23 acuerdos comerciales con 61 países (Prochile).

En materia práctica, hay que resaltar que la puntualidad es una norma estricta en Chile y que el empresariado es de un origen étnico muy variado: centroeuropeos, árabes, balcánicos, italianos, británicos… por lo que es muy importante identificar el origen étnico de nuestro interlocutor a la hora de hacer negocios.

Económicamente, Chile presenta una fuerte desigualdad en la distribución de los ingresos, con un Índice de Gini 0,51 en 2011 (Banco Mundial), aspecto a tener en cuenta sin duda. Por otra parte, Chile aparece en el puesto 34 en el ranking de facilidad para hacer negocios de Doing Business, siendo el país mejor posicionado de América Latina en este sentido.

México:

Es un país compuesto por estados federales, de 113 millones de habitantes donde el 20% de la población está concentrada en el Distrito Federal. Se trata de una sociedad muy jerarquizada donde se valora mucho la edad de la contraparte. México presenta una importante desigualdad en la distribución de los ingresos (Indice de Gini 0,47 en 2010). La corrupción es un fenómeno muy a tener en cuenta, se conoce como ‘mordida’. En este sentido, México ocupa la posición 103 de 177 en el Índice de Percepción de Corrupción de Transparency International.

En términos económicos, México tiene una dependencia muy importante a los países NAFTA (el 80% de sus exportaciones son a Estados Unidos), por lo que pretende ampliar relaciones comerciales con otros bloques económicos, como la Unión Europea, con quien tiene firmado un Tratado de Libre Comercio.

En términos de cultura empresarial, el tiempo es un factor relativo, la puntualidad es algo secundario y se le da mucha importancia a la vestimenta. A la hora de hacer negocios, el desayuno es un momento crucial, puede durar horas y es cuando se suelen tratar los negocios. Las comidas son momentos proclives para establecer relación personal con la contraparte, algo que es de suma importancia en México.

Perú:

Tiene dos zonas geográficas muy diferenciadas a efectos culturales: la costa (más ‘europea’) y la sierra (más indígena). Entre estas dos zonas existen contrastes muy importantes, puesto que la economía de la costa es de consumo, frente a la economía de la sierra que es de subsistencia. Esto hace que de sus 30 millones de habitantes, no más de 10 tengan acceso a una economía globalizada. Aparte del español, el quechua y el aimara son también lenguas oficiales.

Este país presenta un índice muy elevado de corrupción, impera la ‘ley de las coimas’ o soborno (puesto 83 de 177 según Transparency International), por lo que a la hora de plantearse inversiones, es conveniente presupuestar gasto en coimas para obtener licencias de funcionamiento.

A la hora de negociar, hay que tener en cuenta que en Perú lo más importante es la identidad personal, el apellido, ya que existe un sistema de clases bastante importante. Al igual que en otros países latinoamericanos, prima la relación personal con el interlocutor sobre la empresa representada. La puntualidad no tiene ninguna importancia en los negocios (excepto multinacionales). En Perú, el uso de los títulos es muy importante y facilita los negocios. El color negro y el púrpura se identifican con ritos funerarios. Las relaciones personales priman por encima de todo a la hora de hacer negocios.

*Índice de Gini: El índice de Gini mide hasta qué punto la distribución del ingreso (o, en algunos casos, el gasto de consumo) entre individuos u hogares dentro de una economía se aleja de una distribución perfectamente equitativa. Así, un índice de Gini de 0 representa una equidad perfecta, mientras que un índice de 1 representa una inequidad perfecta (Banco Mundial).

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Internacionalización de pymes españolas: errores comunes

Cuando pierdas, no pierdas la lección. (Dalái Lama)

Periódicamente el Ministerio de Economía y Competitividad por medio del ICEX publica un ‘informe sobre el perfil de la empresa exportadora española’, que se puede solicitar de forma gratuita.

En un contexto de crisis económica sin precedentes en España, los datos oficiales indican que las pymes españolas están saliendo más que nunca a mercados exteriores como panacea para capear el temporal que ya dura más de cinco años, lo que sin duda es una muy buena noticia. Sin embargo, llaman la atención algunas cifras: el número de pymes que exportan regularmente (más de cuatro años de forma consecutiva) se mantiene prácticamente estancado desde el año 2009 (21.577 empresas que exportaban más de 50.000 euros al año en 2009, por 21.523 según datos provisionales de 2013). Por otra parte, tenemos que el número de empresas que interrumpen su actividad exportadora crece año tras año desde que comenzó la crisis.

Así, los datos publicados indican que cada vez son más las pymes que se inician en la aventura de la exportación, pero un muy alto porcentaje de ellas no consigue exportar de forma regular. De este panorama se puede concluir que muchas pymes españolas no están iniciando de forma adecuada su proceso de internacionalización.

Existen una serie de factores, o errores comunes, que en mi opinión tienen una gran influencia en este sentido. Aunque la casuística es extensa, aquí expongo los errores que bajo mi criterio son más comunes.

Falta de un Plan de Exportación

Muchas pymes se lanzan a los mercados internacionales sin previamente haber elaborado un plan estratégico. Después de todo, en el actual mundo globalizado, una prospección por internet y varias llamadas pueden desembocar fácilmente en algún pedido por parte de algún importador/distribuidor, sobre todo si se tiene un precio muy competitivo. Sin embargo es frecuente que después de ese primer pedido, el cliente, por diferentes motivos, ya no vuelva a interesarse por el producto.

Por tanto, a la hora de salir a mercados internacionales, es imprescindible previamente elaborar minuciosamente un Plan de Exportación, donde se detallen decisiones tales como: identificación de la diferenciación con la que competir; determinación del país/es destino; forma de acceso; determinación del mercado exterior objetivo; plan de comercialización…

De esta forma, se traza una línea a seguir, y se dan pasos previamente analizados, evitando dar palos de ciego en la medida de lo posible. Si se ha analizado de forma adecuada, la estrategia llevará a obtener clientes que hagan pedidos de forma recurrente.

Se necesita ANÁLISIS plasmado en un Plan de Exportación. Trazar un plan antes de ‘tirarse a la piscina’.
(imagen de http://www.connectamericas.com)

Falta de personal especializado

La falta de financiación, la caída de las ventas y otros factores relacionados con la crisis actual han llevado a muchas pymes a optar por el máximo ahorro posible en costes. Esto conlleva que los empresarios sean más reacios que nunca de cara a ampliar la plantilla o contratar servicios.

En muchos casos se opta por encargar la tarea de internacionalizar la empresa a trabajadores no especializados en estas lides. La consecuencia directa suele ser que tras algún tiempo intentando vender fuera se termine desistiendo, al encontrarse dichos trabajadores no especializados con el sinfín de problemas asociados al comercio internacional.

En otras ocasiones el empresario contrata de forma equivocada a personal con la única condición de que sea nativo del país a donde quiere expandir su actividad. Esto parece un error, puesto que a entender de cualquiera, para vender en España, no es suficiente con contratar a alguien español. Se requieren obviamente otras habilidades.

En definitiva, se hace imprescindible contratar a personal especializado en internacionalización. Otra opción muy válida es dejarse guiar por consultorías especializadas o participar en programas de apoyo a la exportación de organismos oficiales.

Para iniciar un proceso de internacionalización de forma adecuada, mucho mejor si se cuenta con personal especializado.

Falta de músculo financiero

Internacionalizar una pyme requiere una serie de gastos que en un primer momento pueden tener un gran impacto en la liquidez de la empresa. Viajes de prospección e investigación a país destino, participación en ferias internacionales, modificaciones de producto, registros de productos… son algunos de los gastos que la empresa debe asumir probablemente antes de que empiece a ver un solo céntimo proveniente de la exportación. Por ello, se debe tener una buena salud financiera antes de acometer esta aventura.

Es frecuente que las pymes eviten realizar inversiones que no sean estrictamente necesarias, sin embargo hay que tener presente que desarrollar una marca en mercados exteriores es costoso y se necesita tiempo para obtener retorno.

Debemos plantearnos si tenemos el músculo financiero suficientes para ‘abrir el bote’ de un proceso de internacionalización.

La tendencia es clara. Ahora la atención se debe centrar en ayudar a las pymes para que no cometan estos y otros errores y terminen por dejar de lado la actividad exportadora. En este sentido, parece que organismos públicos como el ICEX están cada vez más fomentando la presencia estable de las pymes españolas en mercados exteriores. No obstante, creo que aún hay mucho trabajo por delante.

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Diferentes actitudes ante el desafío de la exportación

Lo que podemos o no podemos hacer, lo que consideramos posible o imposible, pocas veces es un reflejo de nuestra verdadera capacidad, sino más bien un reflejo de nuestras creencias acerca de quiénes somos. (Anthony Robbins)

Recientemente se habla mucho de exportación en los medios de comunicación. En los últimos años, estamos viendo como autoridades, grandes empresarios, economistas de prestigio y diferentes organizaciones señalan al mercado internacional como una de las principales formas de salir de la crisis económica con la que convivimos desde hace más de 5 años. Las cifras oficiales publicadas indican que la tendencia es claramente de mayor apertura al exterior de la economía española, y el sector exterior está mitigando en parte los efectos negativos de la crisis.
Personalmente, como no podría ser de otra manera estoy totalmente a favor de que esta tendencia siga adelante cada vez con más fuerza, puesto que la salida de la crisis en España pasa por una completa remodelación de su modelo productivo. Necesitamos abrirnos al mundo porque el mundo es global.
La situación va en la buena dirección, pero pienso que aún queda muchísimo camino por recorrer y un enorme margen de mejora.
En este punto es necesario resaltar, por supuesto, los maravillosos ejemplos de empresas españolas de distinto tamaño que llevan ya muchísimos años trabajando en sus procesos de internacionalización de manera brillante. Al César lo que es del César.
Sin embargo, en esta ocasión quiero lanzar una pregunta para su debate: ¿Están los empresarios españoles preparados para abrirse al mundo?
Desde mi punto de vista, pienso que actualmente se debe trabajar mucho más en la concienciación y formación del empresariado español sobre las bondades del comercio internacional. En definitiva, se necesita más cultura internacional.
Por otra parte, pienso que en España tenemos la suerte de contar con un capital humano altamente cualificado en el área de comercio internacional, que es excelente y cada vez más nutrido. Así, pienso que se debería hacer más hincapié desde los diferentes organismos competentes tanto en la mayor concienciación del empresariado, como en la conexión de ese personal altamente cualificado con los propios empresarios.
Dicho esto, me toca ser crítico y para argumentar mi opinión os describiré algunos tipos de actitudes con los que me he encontrado en esto de la exportación.

Diferentes actitudes ante el desafío de la exportación:

– El visionario pesimista: En alguna ocasión charlando con algún empresario (en este caso particular del sector aceite de oliva, que es el que mejor conozco) he podido escuchar algo así como: “En unos años todo el mercado internacional va a ser para las grandes marcas. Todo lo que se venda en la gran distribución será de la marca X o de la marca Y. Yo ya no me complico, vendo mi aceite a granel, que me deja una rentabilidad, y listo”. Este tipo de actitudes he podido notar que se dan más en sectores agrícolas, donde el empresariado mayoritariamente se caracteriza por tener una edad bastante avanzada y un nivel más bien bajo de formación. Lo más perjudicial de este tipo de actitudes pesimistas es su poder de contagio a otros empresarios del entorno, ya que después de todo cada uno puede hacer lo que quiera con su empresa.

Evitar actitudes negativas o pesimistas puede ser mucho más importante de lo que piensas.

– El sin presupuesto: En alguna ocasión he propuesto a determinadas empresas colaborar en su proceso de internacionalización, por ejemplo mediante la participación en ferias internacionales del sector. Frecuentemente, algunos empresarios suelen ser reacios a este tipo de propuestas supuestamente por falta de presupuesto, alegando que la participación en una feria internacional es muy cara para su empresa. Efectivamente, participar en una feria internacional puede ser muy caro, pero también puede ser barato según se mire, ya que puede ser una herramienta única para captar nuevos clientes, entre otros beneficios, siempre que se planifique de forma adecuada. En resumen, para la internacionalización se requiere la movilización de recursos. Si no se tienen o no se quieren invertir, la tarea de la internacionalización se hace prácticamente imposible, aunque se tengan las mejores intenciones.

Un proceso de internacionalización debería tener unos recursos asignados dentro de los presupuestos anuales de la empresa. Esto suele ser una utopía en muchas pymes.

– El ‘malas experiencias’: Hay casos en los que los empresarios españoles directamente no se plantean la posibilidad de internacionalizar sus negocios por miedo a que se repita una mala experiencia pasada, o incluso porque tienen conocidos que lo intentaron y les fue muy mal. Comentarios del tipo: “Una vez mandé un contenedor al país X y me dejaron la carga en la aduana sin pagar” o “A mi amigo Pepito lo engañaron y le dejaron un agujero de tropecientos mil euros”. Como he comentado en otros post, la mayoría de los riesgos del comercio internacional se pueden cubrir. Como siempre, con planificación y estrategia.

– El ‘oídos sordos’: Una vez escuché a un ponente en una conferencia dar la definición más sencilla posible del concepto venta: “¿Qué es vender? Escuchar al cliente”. Me gusta muchísimo por su simpleza y su efectividad. Pues aunque parezca obvio, no suele ser una práctica muy frecuente. Así, en alguna ocasión he podido contar con la información de mercado más valiosa que pueda haber: la opinión de un cliente sobre nuestro producto. Dicha información puede llegar a ser más valiosa que el mejor de los estudios de mercado. De esta forma, ante propuestas de clientes sobre cómo mejorar nuestro producto, deberíamos evitar actitudes del tipo: “Eso es muy caro” o “llevaría mucho tiempo modificar esto”. En definitiva, hemos de escuchar al cliente y, al menos, estudiar sus propuestas si queremos venderle.

Escucha, comprende y actúa.

– El que desiste: Comentarios del tipo: “Lo he intentado varias veces, con el programa X y con el programa Y, y no he obtenido ningún resultado positivo, he perdido dinero”. Aquí mi respuesta es que para iniciar un proceso de internacionalización hay que eliminar la frecuente actitud cortoplacista de querer ver beneficios en poco tiempo. Pienso que éste es un proceso que se puede asimilar a un proyecto de inversión, en el que necesitaremos de unos determinados años para comenzar a ver la rentabilidad.

Estos son solo algunos ejemplos, pero seguro que hay muchísimos más. ¿Alguna vez os habéis encontrado con alguna situación parecida?
¿Están los empresarios españoles preparados para abrirse al mundo?

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Diferenciación: Un concepto clave en el Plan de Exportación.

No hay tanta competencia en los niveles de excelencia; la competencia la hay en los niveles de mediocridad. (David J. Schwartz)

En posts anteriores he mencionado una gran variedad de factores que personalmente considero de gran importancia a la hora de plantear de forma adecuada una estrategia de internacionalización.
En esta ocasión quiero centrarme en un concepto que considero clave, el concepto de diferenciación. Se trata de una decisión que debemos tomar al comenzar a formular nuestro Plan de Exportación, una vez que hemos analizado y concluido que la empresa se encuentra en condiciones de exportar.
El concepto de diferenciación parte de una pregunta lógica que, si bien deberíamos habernos hecho al comienzo de la actividad en el mercado local, se presta a la reflexión al pensar en salir a mercados exteriores: ¿Cómo competimos? ¿Por qué los consumidores van a elegirme a mí y no a mi competencia?

Hay que diferenciarse de la competencia, identificar algo que tenemos y no tiene el resto, y es valorado por nuestro mercado.

En este punto conviene aclarar que cuando hablo de cómo competir en mercados exteriores no me estoy refiriendo a ser competitivo. Son dos conceptos diferentes. Así, una empresa será competitiva cuando, en la misma categoría, es capaz de ofrecer precios / plazos / calidad… similares a los de la competencia.
Para exportar de forma consolidada en el largo plazo, la empresa además de ser competitiva deberá tener “algo” con lo que competir. Ese algo será nuestra diferenciación, que por lo tanto podríamos definir de forma sencilla como aquello que tiene nuestra empresa y la mayoría de competidores no, que es valorado por los consumidores.

Ser diferente aumenta las posibilidades de que tu nicho te encuentre antes.

Pues bien, aparte de por este motivo evidente, considero la diferenciación un concepto clave porque un Plan de Exportación adecuado girará en torno a la misma, dicho de otro modo, todas las decisiones posteriores tendrán en cuenta la diferenciación que determinemos.
De este modo, identificar la diferenciación con la que competir requiere de un proceso analítico complejo, donde es imprescindible conocer en profundidad el proceso productivo de nuestra empresa y los puntos del mismo donde somos fuertes con respecto a la competencia.

Algunos ejemplos de diferenciación:

Es evidente que en cada sector los puntos críticos de los procesos productivos serán diferentes, y la diferenciación que podamos identificar en nuestra empresa se escapa de cualquier tipo de listado genérico. En definitiva, aquí se puede aplicar aquello de que cada empresa es un mundo en sí misma. Así, nuestra diferenciación podría estar en un servicio post-venta excelente, una capacidad de distribución logística muy eficiente, una imagen de marca muy bien reconocida, la utilización de una materia prima que no utiliza la competencia, un aspecto del proceso productivo que hacemos de forma diferente a la competencia y nos permite una característica de producto única (sabor, originalidad, etc.). En ocasiones también podemos identificar nuestra diferenciación como un conjunto de aspectos, que de forma conjunta nos proporcionan algo que la mayoría de competidores no tiene y es apreciado por los consumidores. Como decía, todo vendrá determinado del análisis que hagamos de nuestra empresa.

Estrategia de diferenciación en segmento:

El motivo de identificar adecuadamente nuestra diferenciación es que, como decía en post anteriores, pienso que, de forma general, la mejor estrategia para una Pyme exportadora es la de diferenciación en segmento. Otra opción es competir en precios, y como ya sabemos, esta otra opción parece tener una vida muy corta. En el largo plazo será insostenible, siempre habrá alguien más barato.
Debemos por tanto competir vía diferenciación. Por otra parte es lógico pensar que seguramente no seamos únicos en el mundo, por lo que además habrá que buscar un nicho de mercado específico donde competir, donde ser diferentes. Así, deberemos tratar de localizar el nicho de mercado donde mejor se valora nuestra diferenciación.

Llegados a este punto, otro aspecto de gran importancia sería comunicar de forma adecuada nuestra diferenciación al consumidor. De nada servirá haber invertido tiempo y recursos en identificar nuestra diferenciación si luego no somos capaces de comunicarla a nuestro mercado objetivo.

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27 conceptos a tener en cuenta para comenzar con éxito un proceso de internacionalización

La internacionalización empresarial es un proceso complejo que no todas las empresas están preparadas para acometer. Si gestionas una empresa que desea comenzar su proceso de internacionalización, o que ya tiene alguna experiencia en comercio internacional pero no gracias a una estrategia adecuadamente definida, aquí tienes 27 conceptos, uno por cada letra del abecedario, que te pueden venir muy bien para acometer con éxito las primeras etapas de dicho proceso de internacionalización.

A: Análisis: Antes de lanzarnos a la aventura de la internacionalización lo ideal es llevar a cabo un análisis tanto externo (entorno general y específico) como interno (recursos y capacidades de la empresa). Esto nos permitirá obtener una primera “base de referencia” sobre dónde nos encontramos, y cómo nos encontramos, y si estamos actualmente capacitados para emprender el proceso de internacionalización o por el contrario necesitamos llevar a cabo reestructuraciones previas.

¿Está la empresa preparada para la internacionalización?

B: Bueno, bonito y barato: En los mercados internacionales la competencia suele ser muchísimo mayor que en el mercado local, solo sobrevivirán las empresas más competitivas, esto es, aquellas empresas capaces de ofrecer un producto bueno (de calidad), bonito (diseño de producto, envase… atractivo) y todo esto con los menores costes posibles para poder dar el mejor precio posible (siempre con los límites que requiere nuestro posicionamiento en el mercado).

C: Contratación: En el comercio internacional los contratos cobran una especial relevancia. Dado que cada país tiene sus propias leyes, se hace imprescindible la redacción de “buenos” contratos con nuestros clientes o socios, esto es, contratos que no dejen nada (o lo mínimo posible) a la interpretación de las partes. Hay que tener en cuenta que los agentes que intervienen en comercio internacional provienen de diferentes culturas, y por tanto interpretan las leyes y principios básicos de forma diferente. Aquí es más que aconsejable el asesoramiento de un bufete de abogados expertos en comercio internacional.

En caso de conflicto ¿qué ley rige la relación? ¿qué pasa con los plazos, devoluciones, pago…?

D: Dinamismo: La organización debe estar capacitada para adaptarse a las preferencias de nuestro mercado exterior objetivo de la forma más rápida posible. Estas preferencias cambiarán a lo largo del tiempo y en cada mercado al que nos dirijamos. Para ello, hemos de establecer un proceso productivo susceptible de cambios frecuentes (tamaños, etiquetados, incorporaciones de elementos, etc.).

E: Estrategia: Para tener éxito en el proceso de internacionalización es absolutamente imprescindible el análisis y elaboración de una estrategia de internacionalización. Si no contamos con personal capacitado debemos acudir a profesionales especializados en comercio internacional. Una estrategia adecuada deberá identificar la diferenciación con la que competir en mercados exteriores, determinar el país destino, la forma de entrada, el mercado exterior objetivo y la estrategia de comercialización internacional, entre otros aspectos. Todo esto debidamente analizado y argumentado.

Es imprescindible seguir una estrategia elaborada adecuadamente

F: Formación: No sólo el personal a cargo de la internacionalización de la empresa debe tener una sólida formación en comercio internacional. Lo ideal sería que la gran mayoría de integrantes de la empresa contara con cierta formación en comercio internacional, ya que este proceso tiene influencia en todos los departamentos de la empresa y necesita de la implicación de todo el equipo.

Internacionalizar una actividad conlleva el conocimiento y sensibilización de todo el personal.

G: Global (pensamiento): Para salir fuera debemos cambiar la forma de pensar de local a global. Hay que desterrar el pensamiento de que lo que funciona bien en el mercado local, funcionará también en mercados exteriores (podrá funcionar o no). El cambio de mentalidad implica reconocer que al salir al exterior, nos enfrentamos a diferentes culturas, cada una de ellas con su peculiar forma de actuar, por lo que deberemos adaptar nuestras acciones a dicha multiculturalidad. No vale aferrarse a nuestra forma de trabajar cotidiana.

H: Herramientas: Debemos conocer y aprovechar la gran variedad de herramientas disponibles para iniciarse/consolidar el proceso de internacionalización. Los organismos públicos de apoyo a la internacionalización como ICEX (nivel nacional), Extenda, IVEX o INFO entre otros (nivel autonómico) ofrecen un gran apoyo y asesoramiento a las Pymes en cualquier fase de su proceso de internacionalización. CESCE ofrece seguros de crédito a la exportación (entre otros servicios), ICO y COFIDES dan financiación para proyectos de internacionalización, las Cámaras de Comercio también brindan servicios de apoyo y asesoramiento, y así muchas más instituciones. ¡Aprovéchalas!

I: Investigación/ Información: Todos y cada uno de los pasos que se plasmen en la estrategia de internacionalización deben estar precedidos de una exhaustiva y rigurosa investigación. Para ello necesitaremos sentido común y personal formado y con capacidad analítica, que sea capaz de seleccionar la información adecuada y analizarla. Fuentes de información útiles son los organismos multilaterales (Banco Mundial, FMI, BID, etc.), organismos de estadística estatales (los “INE” de cada país), información de las instituciones citadas en el anterior punto, etc. También es aconsejable acudir a estudios comerciales de pago.

La información en la que basemos nuestro análisis debe ser veraz, exhaustiva, rigurosa y actual.

J: Jerga: En el ámbito del comercio internacional, los profesionales manejan jergas que en ocasiones son internacionales. Es imprescindible entender dicha jerga para dar una imagen de empresa experimentada en el comercio internacional. Entre los términos más básicos están los Incoterms (son usos del comercio internacional), imprescindibles en cualquier contrato de compraventa internacional. Existe jerga sobre todo en el ámbito de la logística y los medio de pago/cobro.

K: Kilómetros: Antes de adentrarse en un mercado exterior determinado, es más que aconsejable viajar para visitar dicho mercado, y así poder comprobar in situ si las decisiones tomadas en el despacho son correctas o es necesario modificar algún punto del plan de internacionalización. También podremos observar personalmente las tendencias del mercado, los precios de la competencia y su posicionamiento, así como el comportamiento de los consumidores. Definitivamente, internacionalización y viajes son dos conceptos que están destinados a ir de la mano.

Los viajes al país de destino previos son más que aconsejables. Para pequeñas pymes el coste puede ser una barrera, sin embargo hay organismos públicos que dan ayudas en este sentido.

L: Lejanía: Uno de los problemas añadidos de los mercados exteriores con respecto al mercado local es que frecuentemente éstos se encuentra geográficamente lejos de nuestras instalaciones en el mercado local. Esto va en contra de la idea de que cuanto más cerca estemos del mercado mejor. Para abordar este problema es recomendable diseñar una estructura organizativa que permita disponer de personal que mantenga contacto frecuente con cada mercado. Otra opción sería implantarse físicamente en el mercado exterior. Estas decisiones dependerán de las necesidades de cada empresa y sus recursos disponibles.

M: Moneda: Es muy probable que las operaciones realizadas fuera de la Zona Euro se hagan en moneda local diferente a la nuestra. El principal riesgo aquí es que, como sabemos, los mercados de divisas fluctúan. Habrá que analizar la evolución reciente de los tipos de cambio entre nuestra moneda y la moneda del mercado en cuestión, y si es necesario o no protegerse del riesgo de tipo de cambio. Existen diferentes instrumentos para ello, como el seguro de tipo de cambio que ofrecen las entidades financieras.

En un mercado de divisas cada vez más volátil, mucho cuidado con el riesgo de cambio.

N: Nicho (de mercado): La estrategia internacional más adecuada para una Pyme suele ser la de diferenciación en nicho de mercado. Esto es así porque una Pyme en principio no podrá competir con las grandes multinacionales que abarcan todo un mercado o gran parte de él, ni tampoco dispondrá de recursos para abastecerlo en el mejor de los casos. Por ello, debemos aspirar a adquirir una posición fuerte en un nicho de mercado determinado, que seamos capaces de abastecer. Un buen análisis de mercado nos permitirá determinar el nicho de mercado más adecuado donde competir, siempre teniendo en cuenta las preferencias de nuestro mercado exterior objetivo.

Estrategia de diferenciación en nicho de mercado

Ñ: España: La Ñ es la letra característica de España. Según diferentes estudios, la Marca España está altamente valorada en mercados internacionales, a pesar de los problemas que han surgido en el país desde que comenzó la crisis. Hay que aprovechar esta Marca España para darnos visibilidad. En este sentido, existen varios sellos de calidad que se asocian a la Marca España y que podemos plantearnos incorporar a nuestros productos como garantía de calidad para el consumidor internacional.

O: Organización: El proceso de internacionalización necesita la implicación de toda la organización, no sólo es “problema” del departamento internacional (si es que existe). Si todo el personal trabaja en una misma dirección, siendo consciente de los requerimientos de los mercados internacionales, el éxito es bastante probable, de lo contrario será bastante difícil por no decir imposible. En este sentido a veces es necesario reestructurar la estructura organizativa creando un departamento internacional y estableciendo los mecanismos de relación con los demás.

P: Producto, Precio, Promoción, Placement (Distribución): Como en el mercado local, debemos diseñar una estrategia de comercialización para cada mercado antes de comenzar a operar. Esto da para un post aparte, y puedes leerlo aquí.  Como breve reseña, resaltar la creciente importancia del Marketing Digital como forma de promoción, ya que está muy estrechamente relacionado con la internacionalización, por lo que debe ser un punto muy a tener en cuenta en dicha estrategia de comercialización. Por desgracia, esto no es muy común según mi experiencia.

Es necesario analizar e implementar una estrategia de Marketing Mix para cada mercado.

Q: Quality (Calidad): Se debe reorientar la organización para conseguir dar un producto de calidad, entendida ésta simplemente como dar al cliente lo que quiere y como lo quiere, suena fácil y redundante, pero frecuentemente no se consigue por diferentes razones. La alternativa es competir en precio, lo cual es altamente complicado de mantener en el largo plazo, recuerda, siempre habrá alguien más barato en el mercado.

Pon al cliente en el centro de tu estrategia de comercialización. Ponte en su lugar, dale lo que quiere y como lo quiere, eso es calidad.

R: Recursos / Relaciones: Para emprender el proceso de internacionalización de forma adecuada, la empresa previamente debe de contar con los recursos necesarios. Recursos tanto humanos, como físicos o financieros: Personal formado (se ha destacado anteriormente). Recursos físicos para ser capaz de atender la demanda de los clientes potenciales. Recursos financieros que serán el músculo de la empresa en su proceso de internacionalización. Dicho proceso se puede asemejar a un proyecto de inversión, para lo cual ser requiere disponer de capacidad financiera. Por todo ello, como decía, es imprescindible realizar un análisis interno de la empresa para comprobar si está capacitada para internacionalizarse o no.
Por otra parte, las relaciones en el mundo actual son más importantes que nunca. Conocer a la persona adecuada puede ser la clave del éxito en un momento determinado. Por ello debemos estar abiertos a relacionarnos con personas de nuestro sector o afines, y que nos conozcan. Hemos de fomentar la cultura del Networking en la empresa.

En ocasiones, la clave para entrar a un mercado determinado es encontrar el contacto adecuado. ¡Relaciónate!

S: Servicio: No es aconsejable limitarse a vender un producto a un cliente y fin. Si no competimos únicamente en precio, el cliente además de nuestro precio valorará nuestra calidad, la apariencia del producto o la marca entre otros factores, entre los que destaco el servicio post-venta. Esto es básicamente preocuparse por el cliente una vez que ha hecho un pedido: preguntarle si está todo como él quiere, si le gustaría cambiar algo en el próximo pedido, si necesita asesoramiento en algún aspecto, etc. Trabajar bien el servicio ampliado suele tener el beneficio extra de crear “engagement” o compromiso con nuestro producto, lo cual ayuda mucho a la hora de establecer relaciones comerciales a largo plazo, que deben ser nuestra aspiración.

T: Trayectoria: En la mayoría de casos, se necesita que la empresa previamente a salir a mercados exteriores, haya tenido una buena trayectoria en el mercado local. Es difícil que una empresa vaya a tener éxito en mercado internacionales, si previamente no lo ha tenido en el mercado local. Hay que analizar si iniciar la internacionalización es el paso natural de una empresa (tendrá altas posibilidades de éxito), o por el contrario es un intento desesperado por no desaparecer porque en el mercado local está teniendo pérdidas (tendrá bajas posibilidades de éxito).

U: Unión: El dicho de que la unión hace la fuerza pienso que se puede aplicar en la internacionalización empresarial. Hacer “la guerra” por nuestra cuenta será mucho más complicado para obtener éxito que unirnos con otras empresas del sector, o de sectores afines, con intereses comunes. No se trata de una unión contractual, sino de unirse para crear sinergias. Este es el caso de las misiones comerciales que organizan las instituciones promotoras del comercio internacional (algunas nombradas anteriormente). Unirnos a este tipo de actividades nos ahorrará costes de desplazamiento y probablemente nos ayudará a desenvolvernos de forma organizada en el país de destino. Además, podremos aprender e intercambiar experiencias con otras empresas similares.

V: Ventaja (competitiva): Antes de dar marcha al proceso de internacionalización, debemos tener muy claro cuál es nuestra ventaja competitiva (pueden ser varios aspectos que aunados formen una ventaja competitiva). Aunque esto puede sonar a redundante y darse por supuesto, hay muchas empresas que o bien no conocen su ventaja competitiva, o bien no la han definido adecuadamente. Es un concepto clave, ya que la estrategia de internacionalización de desarrollará alrededor del mismo. Una vez más, la importancia del análisis interno.

W: Win-to-win: Este palabro-anglicismo se refiere a un tipo de relación por la cual ambas partes salen ganando. Ese tipo de relaciones son las que debemos fomentar con nuestros proveedores/clientes. El planteamiento es muy sencillo, nosotros vamos a vender si nuestros clientes venden. Por este motivo debemos hacer todo lo que esté en nuestra mano por satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Un ejemplo sería dar asesoramiento al cliente sobre cómo vender nuestro producto, explicando claramente nuestra diferenciación y los beneficios que obtiene el consumidor con nuestro producto.

Relación win-to-win: si tú ganas yo gano.

X: Praxis: Significa “práctica”. El proceso de internacionalización hay que tomarlo como un proyecto de inversión que normalmente empieza a dar sus frutos en el largo plazo, esto es, se necesita práctica para alcanzar un desempeño adecuado. Esto es así porque cada mercado conlleva una curva de experiencia, donde nuestro desempeño mejorará a lo largo del tiempo debido a que nuestra experiencia aumenta. Existen formas de acortar plazos, como puede ser la adquisición de una empresa que ya funciona en el mercado local, sin embargo, esta operación se suele dar en fases más adelantadas del proceso de internacionalización.

Y: Hoy: Con esta alusión al presente quiero resaltar la importancia de los plazos en comercio internacional. Es de vital importancia cumplir con los plazos pactados con el cliente, ya que de lo contrario es bastante probable que lo perdamos. En comercio internacional escasean las segundas oportunidades. Para evitar fallar a nuestro cliente, debemos ser muy conocedores de nuestro sistema productivo, de nuestra cadena de suministro, así como de nuestra cadena de envío de pedidos. Debemos saber en todo momento qué podemos fabricar y qué no podemos fabricar en un determinado plazo, así como cuánto tarda en llegar nuestro producto al cliente. De la misma forma es importantísimo evitar compromisos de plazos que no vamos a poder cumplir, ya que aquí entra también en juego nuestra imagen como empresa.

Es muy importante cumplir con los plazos pactados.

Z: Zara: Es el mayor ejemplo de empresa española que triunfa en todo el mundo. Debemos fijarnos en casos de éxito para creer en el valor que tienen las empresas españolas y sus productos, puesto que en muchos casos, los propios españoles no percibimos nuestros productos con el valor que se perciben en mercados internacionales, y por lo tanto no los sabemos vender adecuadamente. Este es el caso del aceite de oliva virgen extra, vendido en España frecuentemente como alimento de primera necesidad. En otros países es apreciado como un manjar, y por tanto comprado a las empresas que lo saben vender como tal.

Aprender de casos de éxito y tratar de imitar los factores clave para conseguirlo.

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La importancia de conocer la cultura de negocios de nuestra contraparte en negociaciones internacionales

En este primer post de este blog sobre comercio internacional que estreno me gustaría hablar sobre cultura de negocios de los diferentes países y regiones, y la gran importancia de conocerla en cada caso antes de entablar una negociación internacional. La razón de escoger este tema es porque considero la cultura de negocios de un país como una de las barreras más importantes a la hora de hacer negocios internacionales.

Efectivamente, no se trata de una barrera que podamos percibir “físicamente”, como pueda ser un arancel, pero no por ese motivo debemos dejar de estudiar este aspecto en profundidad antes de lanzarnos a hacer negocios en un determinado país o zona geográfica. El hecho de no adaptarse adecuadamente a la cultura de negocios de nuestra contraparte en un proceso de negociación puede llevar fácilmente al fracaso de la misma. Y peor aún, el desconocimiento en este ámbito puede llevarnos a fracasar, y no saber el porqué.

Es muy importante tomarse un tiempo en estudiar los principales rasgos de la cultura de negocios de nuestra contraparte. Ganaremos puntos frente a otros competidores, y de paso evitaremos situaciones embarazosas.

Lo primero que me gustaría aclarar, es que cuando hablo de cultura de negocios de un país, no estoy hablando de estereotipos, como por ejemplo que los chinos trabajan muchas horas, los alemanes son muy eficientes o los españoles son siesta y fiesta.
En este sentido hay infinidad de corrientes de pensamiento que definen lo que es la cultura de negocios de un país. Sin embargo, yo humildemente considero que la cultura de negocios de un determinado país viene determinada principalmente por su historia, milenaria en algunos casos, por su geografía y su religión o religiones mayoritarias.

De forma muy simplista y “para que nos entendamos” (existen infinidad de manuales sobre cultura de negocios donde puedes encontrar una definición precisa), definiría la cultura de negocios de un país como la forma de actuar, en general, que tienen los miembros de las organizaciones de un determinado país o zona, que define la forma de hacer negocios de dichos miembros.

Así, podemos hablar sobre la percepción del tiempo en diferentes culturas de negocios. Por ejemplo, para la cultura de negocios estadounidense, el tiempo tiene una dimensión productiva en sentido estricto, es literalmente oro, el famoso ‘time is money’. Así, un estadounidense se puede enfadar mucho si llegas tarde a una reunión, e incluso puede llegar a descalificarte como posible socio, ya que considera que podría invertir ese tiempo perdido en estar haciendo otros negocios. Por el contrario, en la mayoría de países latinoamericanos el tiempo es secundario, impera lo que algunos autores describen como ‘hora latina’. Es bastante raro que una reunión se celebre a la hora pactada, es más, lo normal sería que se celebrara incluso una hora tarde. No debemos sentirnos ofendidos si las reuniones son maratonianas y si no se llega a tomar una decisión incluso en varias jornadas, ya que como digo, el tiempo es secundario.

Cada cultura de negocios tiene su propia consideración del tiempo.

Esto solo es un pequeño ejemplo bastante simple, pero ilustra bien la importancia de conocer y saber entender cada cultura de negocios antes de tomar contacto con nuestro interlocutor. Debemos estar preparados para adaptarnos si queremos aumentar el éxito de nuestras negociaciones internacionales, esto es, hemos de adoptar una forma proactiva de adaptación, saber interpretar las reglas del juego, ya que no podemos esperar que nuestro interlocutor se adapte, a priori, a nuestra cultura de negocios. Aquí hay que pensar, que como exportadores tenemos muchísima competencia, y al igual que debemos adaptar nuestro producto para cada mercado, debemos adaptar nuestra forma de comportamiento y negociación para cada cliente, pues de esta forma estaremos más cerca de tener éxito en la negociación, y sobre todo, ganaremos una primera batalla con respecto a otros competidores que no sepan adaptarse, o simplemente no consideren las notables diferencias que existen entre unas y otras culturas de negocios.

En próximas entradas hablaré de peculiaridades de las principales culturas de negocios en el mundo, pero lo que considero más importante aún, hablaré (siempre bajo mis humildes conocimientos) del porqué de cada peculiaridad. De esta forma podremos comprender mejor por qué “son como son” nuestros interlocutores, y así poder adaptarnos mejor a su modo de hacer negocios.

Llegados a este punto es importante resaltar que hablar de cultura de negocios tiene grandes limitaciones por la misma naturaleza del concepto, ya que estamos hablando de comportamientos y actitudes a nivel de conjunto. Por tanto, todo lo que se diga hay que “cogerlo con pinzas”, puesto que cada persona es un mundo en sí misma y totalmente diferente de las demás.

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